WOM – Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста», «сарафанное радио») – это реклама в процессе повседневного общения.
Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают WOM одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что WOM играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.
WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM-специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона».
WOM работает с помощью специальных «WOM-агентов» на форумах и блогах. Форумы и блоги – точки общения интернет-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.
«WOM-агенты» перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, – и со временем приобретают авторитет (а их аккаунт – высокий рейтинг), становятся «своими». Их мнению доверяют или, по крайней мере, к нему прислушиваются.
Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.
Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.
Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.
В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя
Количество контактов с аудиторией;
Уровень вирусного эффекта (количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов);
Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);
Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);
Конверсия.
WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.
Опасности разоблачения WOM-кампании
Именно ориентация на доверие таит в себе опасность использования WOM. Если делом занимаются любители, то возможно случайное раскрытие информации о том, что это WOM-кампания и кто является ее спонсором, что может послужить поводом для негативных отзывов потребителей и отрицательной реакции на всю WOM-кампанию.
Мы описали, как работает WOM-маркетинг. Но не стоит забывать, что есть много нюансов, знание которых приходит с опытом. Не доверяйте дилетантам, как и в любом деле, WOM-рекламой должны заниматься профессионалы.
WOM: Любопытная Статистика
Анализ, проведенный компанией PQ Media, показал, что если за 2001 год затраты на WOM составляли $76 млн., а на 2006 год равнялись $981 млн., то к 2011 году они достигнут $3,7 млрд., что сделает WOM-рекламу общепризнанной отраслью маркетинга. По мнению PQ Media, бум развития WOM обусловлен развитием технологий, позволяющих потребителям обсуждать товары и услуги.
WOM входит в состав категории маркетинговых услуг, включающей прямой маркетинг, branded entertainment, PR и др. В настоящее время его доля равна 0,4% от общей суммы годовых глобальных затрат – $254 млрд.
Успешность WOM поддержана также рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey показало, что из 26 000 опрошенных, 78% респондентов больше доверяют “рекомендациям потребителей”, т.е. WOM-рекламе. Это 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику – газетам.
